CPC: Цена шага навстречу
Допустим, человек услышал ваш крик (показ) и заинтересовался (клик). CPC (Cost Per Click, или цена за клик) – это сколько вы заплатили за этот его шаг навстречу. Это реальные деньги, которые система списала с вашего бюджета в момент, когда пользователь перешел по ссылке или нажал кнопку.
CPC напрямую зависит от CTR. Чем выше CTR (чем больше людей откликается на ваш призыв), тем ниже CPC. Система ВКонтакте – умная. Она видит: «О, это объявление людям нравится, оно релевантное. Давайте покажем его большему числу людей и сделаем ставку за клик поменьше, чтобы автор кампании был доволен». И наоборот, если CTR низкий, система думает: «Эту рекламу люди не любят, она нерелевантна. Если автор хочет, чтобы ее все равно показывали, пусть платит за каждый клик дороже». Получается, что работая над креативом и точностью таргетинга (и тем самым повышая CTR), вы автоматически снижаете свою CPC. Красиво, правда?
CR: Момент истины – конверсия
И вот мы подошли к самому главному, к святому Граалю любой окупаемой рекламы – CR (Conversion Rate, или конверсия). Это финальный аккорд. Человек не только услышал вас (показ), не только подошел (клик), но и сделал то, чего вы от него ждали. Купил. Оставил заявку. Позвонил. Подписался. Это процент людей, которые прошли весь путь от «увидел» до «сделал».
CR измеряется не в интерфейсе ВК, а на вашем сайте, в CRM или телефоне. Это уже ваша внутренняя кухня. Высокий CTR при низком CR – это классическая история разочарования. Тысячи переходов, а заявок – штуки. Это значит, что вы громко и правильно кричали на площади (хороший креатив и таргетинг), но когда люди подошли к вашей палатке, там оказалось не то, что они ожидали, или им не понравилось обслуживание. Проблема уже не в рекламе, а в оффере, цене, сайте или менеджере.
А теперь остановитесь на минуту и подумайте о своей последней рекламной кампании, если она была. Или представьте гипотетическую. Что вы платили на самом деле? За шум (CPM)? За подход людей (CPC)? Или ваша главная цель – это именно продажи (CR)? Без честного ответа на этот вопрос двигаться дальше бессмысленно.
Как они работают в связке: история одной кампании
Давайте соберем пазл. Представьте, что вы запускаете кампанию по продаже авторских курсов по вязанию.
Вы грамотно нацеливаетесь на женщин 30-45 лет с интересами «рукоделие», «йога», «психология» (это повлияет на CPM – он будет адекватным, не заоблачным). Делаете креатив с уютным видео, где руки вязают свитер, и цепляющий текст «Спицы, которые снимают стресс» (это напрямую ударит по CTR – он будет высоким).
Система видит высокий CTR и говорит: «Окей, ставлю низкий CPC». Люди дешево переходят на ваш сайт. А там – красивый лендинг с историей мастера, фото готовых работ, отзывами и четкой кнопкой «Записаться на курс» (и вот здесь включается CR). Если все сделано хорошо, процент конверсий будет высоким.
Именно так выглядит здоровая, окупаемая кампания. Каждая метрика – это звено в одной цепи. Нельзя сэкономить на CPC, если у вас ужасный CTR. Нельзя ждать высокого CR, если ваш лендинг пугает людей видом из 2005 года.
Запомните эту простую формулу успеха: Низкий CPM + Высокий CTR = Низкий CPC. Низкий CPC + Высокий CR = Низкая стоимость цели и счастливый владелец бизнеса. Ваша задача теперь – научиться влиять на каждое из этих слагаемых. И дальше в книге мы будем делать именно это: шаг за шагом, от фундамента к крыше.
Психология восприятия рекламы в соцсетях
Давайте сразу договоримся. Сейчас вы не читаете статью в научном журнале. Я не буду сыпать терминами вроде «когнитивный диссонанс» или «эффект прайминга», не объяснив, что за этим стоит. Мы говорим о простых вещах, которые происходят у нас в голове, когда мы листаем ленту ВКонтакте. Вы это чувствуете на себе каждый день. Просто теперь мы посмотрим на этот процесс с другой стороны – со стороны того, кто рекламу создает и запускает.
Представьте, что вы зашли в ВК почитать новости от друзей, посмотреть смешные видео с котиками или обсудить последние события в паблике. Ваш мозг находится в определенном режиме – режиме отдыха, общения, потребления легкого контента. Он не хочет работать. Он не хочет решать сложные задачи. И тут, среди постов от близких и интересных сообществ, возникает наше рекламное объявление. Первая и самая важная битва происходит именно здесь, в первые доли секунды. Битва за внимание.