Итак, первое, с чего стоит начать, даже до выбора темы, – это спросить себя: а зачем мне вообще этот гид? Цель – это ваш маяк. Он не даст сбиться с курса, когда вас начнут одолевать идеи или, наоборот, творческий ступор. Цели могут быть разными, и часто один гид может служить нескольким целям сразу. Но одна из них всегда будет главной.
Например, ваша цель – повысить узнаваемость как эксперта. Тогда гид должен быть вашей визитной карточкой, квинтэссенцией вашего самого ценного знания. Вы собираете в него не просто посты, а демонстрируете систему мышления. Цель – увеличить продажи услуги? Тогда гид становится логичной воронкой, которая шаг за шагом подводит человека к пониманию своей проблемы и тому, что ваше решение – единственно верное. Просто кричать «купите у меня» в гиде не сработает – это будет как пытаться продать пуховик человеку, который пришел за советом, как выбрать купальник. Нужно сначала помочь с купальником, а потом уже ненавязчиво показать, что у вас есть и пуховики на осень.
Чья проблема решается этим гидом
Определившись с целью, мы подходим к главному персонажу нашей истории – вашей аудитории. А точнее, к той ее части, для которой вы создаете этот конкретный гид. Вспомните, когда вы в последний раз искали что-то в интернете. Вы вбивали в поиск не просто слова, а свой запрос, свою боль, свою ситуацию. «Как быстро приготовить ужин после работы», «почему болит спина после сна», «как выбрать первый объектив». Ваш будущий читатель приходит в ваш гид с таким же внутренним вопросом.
Поэтому вместо размытого «для моих подписчиков» попробуйте представить одного реального человека. Давайте назовем его Условный Максим. Максим – это не вся ваша аудитория, а тот самый идеальный читатель для этого гида. Опишите его: чем он занят, что его беспокоит, какой у него уровень знания вашей темы, что он уже пробовал, а что нет. Что для него будет «слишком сложно», а что – «слишком очевидно». Когда вы пишете текст или подбираете пост в гид, постоянно спрашивайте себя: «А Максиму это будет понятно? Это решит его проблему? Это продвинет его на шаг дальше?».
Что происходит у них в голове
Этот этап – про психологию. После того как вы представили своего Условного Максима, попробуйте пройти его путь. Человек не открывает гид просто так. Его что-то привело. Может, он увидел у вас в сторис анонс и заинтересовался. Может, он давно вас читает и хочет структурировать информацию. А может, он попал к вам из поиска по хэштегам, отчаявшись найти ответ. Его состояние в момент открытия гида – это смесь надежды и скепсиса. «Ну-ка, посмотрим, что тут у этого эксперта… О, надеюсь, это наконец-то мне поможет».
Ваша задача – сразу дать понять, что он попал по адресу. Что этот гид – именно то, что ему нужно. Что здесь нет воды, а есть четкий путь от точки А (проблема) к точке Б (решение). И что этот путь он пройдет с комфортом, потому что вы уже все за него разложили по полочкам. Подумайте, какой эмоцией должен завершиться этот путь? Чувством облегчения? Озарением? Уверенностью? Желанием действовать? Эта конечная эмоция и есть ваша скрытая цель, помимо всех маркетинговых KPI.
Попробуйте прямо сейчас на минуту отложить книгу. Вспомните вашу последнюю публикацию или сторис, которая собрала больше всего вопросов или откликов. В чем была самая частая боль ваших комментаторов? Из чего складывалось их недоумение или интерес? Это и есть золотая жила для вашего первого гида. Вы создаете его не из головы, а из реальных запросов людей, которые уже доверяют вам свое внимание. Это самый надежный компас.
Когда цель ясна, а аудитория ожила в вашем воображении, создание гида перестает быть творческим мучением и превращается в увлекательный процесс проектирования. Вы уже не просто креативите, а строите мост. С одной стороны этого моста стоит ваш Условный Максим со своей проблемой, с другой – вы со своим решением и экспертностью. Осталось только проложить надежные и красивые пролеты. А как это сделать, мы разберем в следующих главах.
Выбор темы: баланс между полезностью и виральностью