Как мы поймем, что победили? Метрики, а не ощущения
Цели есть. Теперь нужны измерители. В бизнесе красивые слова про «рост эффективности» ничего не стоят, если за ними не стоят цифры. Метрика – это просто числовой показатель, который говорит нам, движемся мы к цели или нет. И здесь нас подстерегает две крайности. Первая – не измерить ничего. Вторая – измерить все подряд, утонуть в цифрах и забыть, зачем это все было.
Давайте выберем золотую середину. Для каждой из ваших трех-четырех целей определите одну-две ключевые метрики. Они должны быть простыми для сбора (в идеале CRM должна считать их сама) и понятными для всей команды.
Например, если цель – «ускорить обработку лидов», то метриками могут быть: среднее время от поступления заявки до первого контакта менеджера (в минутах) и конверсия из лида в первый контакт (в процентах). Если цель – «повысить предсказуемость продаж», то метрика – точность прогноза закрытия сделок на месяц (насколько факт отличается от плана). Если цель – «освободить время менеджеров от рутины», то метрика – количество часов, которое команда тратит на рутинные отчеты в неделю (да, это можно и нужно замерять до и после).
Важный момент: метрики должны быть сфокусированы на результате, а не на активности. «Количество сделок в CRM» – это активность. «Сумма закрытых сделок» – это результат. «Количество сделанных звонков» – активность. «Количество успешных сделок, инициированных звонком» – уже ближе к результату. CRM легко превратится в «цифровую тюрьму», если вы начнете следить только за активностью, заставляя менеджеров бессмысленно кликать кнопки ради галочки. Нам нужны метрики, которые совпадают с целями бизнеса – зарабатывать деньги, удерживать клиентов, экономить время.
Договориться с экипажем: почему цели и метрики – это не только ваше дело
Самая большая ошибка – тихо в кабинете сформулировать цели, а потом спустить их команде как ультиматум. Так вы гарантированно получите сопротивление. Люди боятся и не любят того, чего не понимают. Если менеджеры видят в CRM только инструмент тотального контроля, они найдут сто способов ее обойти.
Поэтому следующий шаг – обсуждение. Соберите свою команду продаж и честно расскажите о тех болях и целях, которые вы сформулировали. Спросите их: «Согласны? Что еще болит?». Вы удивитесь, но менеджеры на передовой часто видят проблемы даже острее. Их цель – «чтобы не приходилось вписывать одно и то же в пять разных мест» или «чтобы система сама напоминала о важных встречах». Это прекрасные, конкретные цели для настройки! Интегрируйте их в общий список.
А затем вместе обсудите метрики. Объясните, что это не палка, а фонарик. Не для того, чтобы тыкать им в промахи, а чтобы освещать путь к общему успеху. Что если среднее время обработки лида уменьшится, у всех вырастет количество качественных контактов и, как следствие, зарплата. Что если прогноз станет точнее, исчезнут авралы и нереалистичные планы сверху. Сделайте команду соавторами этого процесса. Пусть они сами предложат, как измерять свою эффективность – это повысит их вовлеченность в сто раз.
В итоге у вас должен получиться небольшой, но очень важный документ – «Карта целей внедрения CRM». На одной странице: наши боли, наши цели, ключевые метрики и – что важно – выгоды для компании и для каждого члена команды. Этот документ станет вашим компасом на все время внедрения. Каждый раз, когда вы будете принимать решение о той или иной настройке, задавайте вопрос: «Это приближает нас к какой-то из этих целей?». Если ответ «нет» или «не знаю», возможно, эта настройка вам не нужна.
Запомните: хорошо настроенная CRM начинается не с программы, а с ясного ответа на вопрос «зачем?». Потратьте на этот этап столько времени, сколько нужно. Это та самая основа, на которой будет держаться все здание. С фундаментом, залитым наспех, далеко не уедешь. А с прочным – можно строить этажи автоматизации, интеграций и аналитики, не боясь, что все рухнет под тяжестью первого же серьезного испытания. Давайте двигаться дальше, теперь мы знаем, куда идем.
Аудит текущих бизнес-процессов