Выбор цели рекламной кампании: трафик, конверсии, охват
Представьте, что вы отправляетесь в дорогу. Вы садитесь в машину, заводите мотор, включаете передачу и… А куда ехать-то? Без карты и конечной точки вы просто будете кружить по городу, тратя бензин и время. Точно так же обстоят дела с рекламной кампанией. Самая частая ошибка новичков (да и не только) – начать настройку без четкого понимания, зачем это все делается. Создаем объявления, выбираем ключевые слова, назначаем ставки, а потом недоумеваем, почему деньги ушли, а результата нет. Весь секрет в самом начале – в выборе цели. Это ваш главный маяк, который не даст сбиться с пути.
В Яндекс Директ есть три основные цели на уровне кампании, которые задают тон всей дальнейшей работе: трафик, конверсии и охват. Звучит просто, но за каждым словом скрывается целая философия настройки, которая определит, как система будет распределять ваш бюджет, на каких пользователей будет показывать объявления и что в итоге считать успехом. Давайте разбираться с каждой, чтобы вы не просто кликнули на красивые кнопки в интерфейсе, а осознанно сделали выбор.
Зачем нам трафик, или История про витрину
Цель ‘Трафик’ – самая простая для понимания. Ее задача – привести как можно больше людей на ваш сайт. Система Яндекс Директ будет стараться показывать вашу рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке. Главная метрика здесь – количество кликов при минимальной цене за клик (CPC).
Представьте, что вы открыли новый магазин на оживленной улице. Ваша первая задача – заманить людей внутрь, чтобы они увидели ваш ассортимент, почувствовали атмосферу, может быть, взяли визитку. Вы не ждете, что каждый зашедший сразу купит диван. Вы просто хотите, чтобы мимо прошло как можно меньше людей, а зашло как можно больше. Вы даже можете поставить у входа промоутера с приглашениями.
Вот цель ‘Трафик’ – это ваш цифровой промоутер. Она идеально подходит для ситуаций, когда вам важно познакомить широкую аудиторию с вашим сайтом, блогом, новой статьей или каталогом товаров. Например, вы запустили информационный портал про ремонт и хотите, чтобы ваши гайды читали. Или у вас интернет-магазин с тысячей позиций, и вы хотите повысить общую узнаваемость. Вы собираете аудиторию, которая уже проявила интерес, перейдя на сайт. А что они будут делать дальше – это уже вопрос удобства сайта и качества контента. Подумайте прямо сейчас: а есть ли у вас проект, где главное – это просто чтобы люди зашли и посмотрели?
Охота за конверсиями: от посетителя до покупателя
А теперь представим другую ситуацию. Ваш магазин уже не новенький, люди про него знают. Или у вас не магазин, а сайт по продаже сложных B2B-услуг, где посетителей в принципе не будет много, но каждый из них на вес золота. Тут уже не до массового приглашения. Нужно ловить тех, кто не просто гуляет по торговому центру, а пришел с конкретным списком покупок и кошельком в руке.
Цель ‘Конверсии’ – это ваша снайперская винтовка. Вы настраиваете систему не просто на клик, а на целевое действие. Что такое целевое действие? Это любое важное для вас событие на сайте: отправленная заявка, оформленный заказ, звонок, добавление товара в корзину, скачивание прайса. Вы буквально говорите Яндекс Директу: ‘Дорогой алгоритм, я не просто хочу переходов. Я хочу, чтобы люди, которые видят мою рекламу, в итоге сделали вот это конкретное действие. Пожалуйста, найди их для меня’.
Система, особенно с подключенной метрикой или Яндекс.Метрикой, начинает обучаться. Она анализирует: а какие пользователи, которые кликали на объявления про ‘купить диван в Москве’, в итоге реально покупали диваны? И постепенно начинает показывать вашу рекламу преимущественно таким ‘горячим’ пользователям, обходя стороной просто любопытных. Бюджет тратится более разумно, но есть и нюанс – цена за конверсию (за то самое целевое действие) обычно выше, чем цена за клик в трафиковой кампании. Зато вы платите не за визитеров, а за реальных потенциальных клиентов. Это выбор для тех, кто считает каждую копейку и четко видит измеримый результат. Вспомните свою последнюю рекламную кампанию. Вы могли измерить, сколько именно заявок она принесла? Если нет, то, возможно, следующую стоит запустить именно с целью ‘Конверсии’.