Искусство быть везде: стратегия охвата
Теперь самый хитрая и часто непонятая цель – ‘Охват’. Ее задача – показать ваше объявление максимально большому количеству уникальных пользователей за ограниченный бюджет. Причем системе все равно, кликнут они или нет. Ей важно, чтобы как можно больше разных людей один раз увидели ваше сообщение. Цена здесь считается за 1000 показов (CPM).
Давайте вернемся к нашей аналогии с магазином. Вы не ждете людей у входа и не ловите готовых покупателей. Вы берете и развешиваете свои яркие, запоминающиеся постеры по всему городу – на остановках, в подъездах, в лифтах бизнес-центров. Люди будут проходить мимо, мельком видеть ваш логотип и слоган. Кто-то не заметит, кто-то забудет через минуту. Но когда у этого человека в будущем возникнет потребность в вашем товаре, есть шанс, что в голове всплывет знакомый образ. Это работа на узнаваемость бренда, на отложенный эффект.
Цель ‘Охват’ отлично работает в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и MyTarget, где реклама показывается на сайтах-партнерах и в соцсетях. Она идеальна для запуска нового бренда, для продвижения товаров массового спроса (например, газировка или шоколад), для анонсирования грядущего события – концерта или распродажи. Вы не продаете здесь и сейчас. Вы сеете семена. Урожай соберете позже, возможно, с помощью других кампаний с целями ‘Трафик’ или ‘Конверсии’. Это долгая игра. Задумайтесь на минутку: а насколько узнаваем ваш бренд за пределами вашего текущего круга клиентов? Хотите ли вы, чтобы о вас узнали тысячи новых людей, даже если они не кликнут сегодня?
Как видите, каждая цель ведет вас по своему маршруту. Нельзя поехать по трассе за город и одновременно лавировать по узким улочкам центра в поисках конкретного дома. Выберите один главный путь для каждой кампании. А лучше всего – используйте их все, но в разное время и для разных задач. Сначала ‘Охват’, чтобы посеять интерес. Потом ‘Трафик’, чтобы привести заинтересованных на сайт. И наконец, ‘Конверсии’, чтобы закрыть сделку с теми, кто уже созрел. Это и есть системный подход, тот самый фундамент, на котором строится все остальное. С этого и начинается путь от случайных показов к управляемому рекламному потоку, который работает на ваш бизнес, а не просто расходует средства.
Структура аккаунта: от логина к кампании
Представьте, что вы строите дом. Вы же не начнете сразу с выбора обоев для гостиной? Сначала нужен прочный фундамент, четкий план, затем стены, перекрытия и только потом – детали. Аккаунт в Яндекс Директ – это и есть ваш дом для рекламы. И от того, насколько продумана его структура, зависит, будет ли в нем уютно и комфортно вашим кампаниям, или они будут жить в постоянном хаосе, спотыкаясь друг о друга.
Давайте откроем дверь в этот дом. После ввода логина и пароля вы попадаете в интерфейс Яндекс Директ. И первое, что вы видите – это список кампаний. Но чтобы дойти до этого списка, нужно пройти путь от общей идеи до конкретных действий. И этот путь – структура. Она кажется скучной и бюрократической, пока вы не поймете ее главный секрет: хорошая структура экономит ваши деньги, время и нервы. Она делает управление рекламой прозрачным, а анализ – простым.
Из чего строится дом: основные уровни структуры
Весь ваш аккаунт держится на трех китах: кампании, группы объявлений и сами объявления. Это как этажи в доме. Самый верхний уровень – кампания. Это большой самостоятельный проект с единым бюджетом и настройками. Например, отдельная кампания может быть посвящена продаже диванов, а другая – продвижению услуг по ремонту мебели. Они живут своей жизнью и не пересекаются по бюджету.
Внутри каждой кампании находятся группы объявлений. Это комнаты на этаже. В каждой комнате – своя тематика. В кампании про диваны может быть группа “Угловые диваны”, группа “Кожаные диваны” и группа “Диваны-кровати”. Зачем это нужно? Чтобы показывать максимально релевантные объявления по конкретным запросам. Если человек ищет “кожаный диван черный”, он должен попасть именно в группу про кожаные диваны, а не в общий зал.