Ценность своей колесницы и синдром «чужого рычага»
Еще один важный момент – это отношение к автомобилю как к части личного пространства. Для многих жителей мегаполиса машина – это просто функция, особенно если они пользуются каршерингом. Сел, доехал, забыл. В пригороде все иначе. Там машина – это продолжение дома, особенно для тех, кто работает с удаленкой или проводит в ней много времени. В ней могут лежать детские игрушки, запасной комплект одежды, набор инструментов, лопата и мешок картошки от бабушки. Это мобильная крепость и склад одновременно.
И вот мы предлагаем человеку пересесть в чужую машину. Как вы думаете, что он чувствует? Это как если бы вам предложили пообедать чужой вилкой, которую до вас использовали неизвестно где и как. Срабатывает так называемый «синдром чужого рычага». Ручка переключения передач, которую трогали десятки незнакомцев, неопрятный салон, неизвестная история аварий и поломок. В городе к этому привыкли, там все обезличены. А в пригороде, где сообщество более тесное и люди часто знают друг друга в лицо, чистота и состояние салона выходят на первый план. Человек должен почувствовать, что эта машина на время аренды стала ЕГО машиной. И если он видит песок на ковриках или чувствует чужой запах, доверие рушится. Для него это не просто нарушение гигиены, это вторжение в его личное пространство, которое он только что арендовал.
Свой среди своих: роль сообщества и репутации
Житель области, в отличие от жителя мегаполиса, гораздо сильнее привязан к локальному сообществу. В городе можно прожить в одном дворе десять лет и не знать соседей. В поселке городского типа или в небольшом районном центре все иначе. Здесь работают чаты в мессенджерах, здесь информация распространяется со скоростью света, здесь у каждого есть знакомый, который знает того, кто… Это накладывает огромный отпечаток на психологию потребления.
Если вы запускаете каршеринг в таком месте, вы не можете быть безликим приложением. Вы должны стать «своим». Потому что рекомендация от соседа или пост в местном часе будет работать в сто раз эффективнее любой таргетированной рекламы. Но есть и обратная сторона: любой косяк, любая несправедливость моментально станет достоянием общественности. Помните историю про Николая, который не до конца проплатил аренду? В городе он просто перестанет быть вашим клиентом. В пригороде о нем узнают все его соседи, и они сделают свои выводы о вас как о компании.
Поэтому психология жителя области требует от нас не просто качественной услуги, а человеческого отношения. Мы должны общаться с ними на их языке, участвовать в их жизни, быть понятными и доступными. Например, если вы установите правило «полный бак при получении», но в поселке нет круглосуточных заправок, вы создадите проблему. А если вы предложите опцию «машина с детским креслом» для мам, которые возят детей в школу, вы станете для них героями. Подумайте о том, что в вашем собственном окружении или районе люди чаще доверяют тем, кого знают лично или о ком хорошо отзываются знакомые. В пригороде этот принцип работает на максимум.
По сути, наша задача – не просто сдать машину в аренду, а вписаться в существующую экосистему, стать ее полезным элементом. Мы должны понять, что наш клиент живет не в безвоздушном пространстве, а в среде, где важны сарафанное радио, личные рекомендации и доверие. И если мы сможем стать для него «своим» сервисом, который решает его конкретные, прикладные задачи, а не просто предлагает «покататься», мы получим лояльного клиента на долгие годы. А это в условиях пригорода дорогого стоит.
Разбор трех успешных ниш: дачники, мамы, дальнобойщики
Мы с вами уже разобрались, что за МКАДом жизнь не заканчивается, а платежеспособность местных жителей часто оказывается выше, чем у уставшего офисного планктона в центре. Но одно дело понимать, что спрос есть, и совсем другое – знать, на кого именно нацеливать свой продукт. Пытаться угодить всем сразу – верный способ не угодить никому. Поэтому сейчас мы не просто поговорим о клиентах, а разберем три конкретные ниши, три типажа, которые готовы пользоваться вашим сервисом здесь и сейчас. Это дачники, мамы и дальнобойщики. Три кита, на которых можно построить успешный пригородный шеринг.