Идеальная цена – это та, которая лежит где-то посередине, и найти ее можно только одним способом – изучая свою конкретную местность, свой конкретный район. В одном поселке, где живут топ-менеджеры, цена может быть выше, в другом, где простые рабочие, – чуть ниже. Но в любом случае, не стоит думать, что денег у людей нет. Они есть, просто они не валяются на дороге, их нужно заслужить, предложив реально удобный и качественный сервис.
Так что прежде чем записывать пригород в зону бедствия, сядьте и посчитайте. Посчитайте, сколько машин проезжает мимо вашего поселка утром и вечером, сколько новых коттеджей строится рядом, сколько магазинов и торговых центров открывается. Цифры – вещь упрямая, и они часто говорят обратное нашим стереотипам. Платежеспособность за МКАДом есть, и она ждет, когда до нее дотянутся.
Психология потребителя: чем живет житель области
Мы уже разобрались, что пригород – это не бездонная яма бедности и не серое пятно на карте. Мы увидели, что спрос там есть, причем часто совсем не такой, как в городе. Но чтобы этот спрос удовлетворить, нужно понять одну простую, но важную вещь: человек за МКАДом (или за любым другим крупным городом) мыслит иначе. Его жизненный уклад, его ритм и его потребности в передвижении кардинально отличаются от тех, к которым привыкли жители мегаполисов. И если мы этого не поймем, мы будем предлагать услугу, которая ему просто не нужна.
Главное, что формирует психологию жителя области – это понятие предсказуемости и контроля. В городе ты можешь позволить себе быть спонтанным: вышел из офиса, увидел свободный самокат, доехал до метро, там пересекся с друзьями, вызвал такси. В пригороде спонтанность стоит дороже. Там расписание автобусов, электричек, наличие своей машины – это не вопрос комфорта, а вопрос возможности добраться до цивилизации и вернуться обратно. Поэтому житель области привык планировать. Он знает, что в семь утра ему нужно отвезти детей в школу, потом успеть в город по делам, а вечером забрать супругу с работы. Машина для него – это не просто средство передвижения, это инструмент выживания в условиях удаленности. И когда мы предлагаем ему каршеринг, мы посягаем на этот выстроенный годами уклад. Мы предлагаем ему отказаться от своего проверенного инструмента в пользу чего-то нового и, с его точки зрения, потенциально ненадежного.
Страх пустоты: почему «всегда под рукой» важнее «дешево»
Помните, в школе была задача про бассейн, который наполняется через одну трубу, а выливается через другую? Так вот, в голове у жителя области постоянно работает похожая математическая модель, только вместо воды у нее ресурсы: время и деньги. И он всегда ищет баланс, чтобы не оказаться в пустоте.
Представьте мужчину, назовем его Андрей. Он живет в поселке городского типа в тридцати километрах от города. У него есть старый, но надежный универсал, на котором он каждый день мотается на работу. Он знает, что если завтра машина сломается, у него есть друг с тросом и знакомый механик в соседнем гараже. Это его система безопасности. И тут появляетесь вы с предложением: «Андрей, продай свой старый универсал и пользуйся нашими современными машинами, это же выгодно!». Что слышит Андрей? Он слышит: «Откажись от своей предсказуемости, разорви свои социальные связи с механиком и другом, лишись инструмента, который всегда в твоем распоряжении, и начни каждый раз, когда тебе нужно ехать, искать свободную машину, молиться, чтобы она завелась, и бояться, что кто-то взял ее до тебя». Для него это не экономия, это катастрофа. Его психология требует наличия ресурса здесь и сейчас, даже если этот ресурс неидеальный и требует вложений.
Поэтому, когда мы говорим о психологии потребителя в пригороде, мы должны сместить фокус с цены на доступность и предсказуемость. Житель области должен быть уверен, что машина будет там, где он ожидает, и тогда, когда она ему нужна. Он готов платить немного больше за этот покой. Вспомните свои ощущения, когда вы в чужом городе и у вас садится телефон. Дискомфортно? Вот примерно то же самое чувствует житель пригорода, оставшись без своего автомобиля.