От абстракции к конкретике: упражнение ‘Фоторобот’
Давайте переведем все эти рассуждения из теории в практику. Возьмите лист бумаги или откройте новый документ. И прямо сейчас, не откладывая, начните рисовать фоторобот.
Опишите не только демографию (возраст, пол, доход, город), но и его обычный день. Во что он верит? Что его раздражает? Где он проводит выходные? Какую музыку слушает в машине? Какие книги читает (или какие подкасты слушает)? Какую машину он водит и почему? Что для него значат слова ‘роскошь’, ‘качество’, ‘успех’? Какие у него есть скрытые страхи, связанные с вашей сферой? (Например, страх выглядеть неудачником, страх потерять время, страх получить некачественный результат и краснеть).
Сделайте этого персонажа настолько реальным, чтобы вы могли предсказать, как он отреагирует на вашу новую рекламную кампанию или изменение дизайна упаковки. Дайте ему имя. Пусть это будет условный ‘Максим’ или ‘Анна’. Это не прихоть. Это инструмент, который позволит всей вашей команде – от маркетолога до службы поддержки – понимать, с кем они работают. Когда вы будете писать текст для сайта, спрашивайте себя: ‘Понравится ли это Анне? Вызовет ли это у нее доверие?’.
Помните, из вступления: вы продаете не кофе, а опыт. Так вот, ваш идеальный клиент – это тот, кто приходит в вашу кофейню именно за этим опытом. Он не будет возмущаться ценой за керамическую чашку и атмосферу, потому что он пришел именно за этим. Он – ваш союзник. Ваша задача – не переубедить всех остальных, а стать безоговорочно лучшими для своего ‘Максима’ или своей ‘Анны’. Когда вы найдете их и начнете говорить с ними на одном языке, вопросы ‘а почему так дорого?’ начнут звучать все реже и реже. Вместо них прозвучит: ‘Наконец-то я это нашел’.
Анализ конкурентов: как выделиться на фоне других
Представьте, что вы приходите на вечеринку, где все одеты в черное. Вас, в своем ярко-синем пиджаке, заметят сразу. Анализ конкурентов – это и есть ваша подготовка к той самой вечеринке, которая называется рынок. Вы изучаете, во что одеты остальные, чтобы надеть что-то уникальное, но при этом не прийти в костюме клоуна, если все в смокингах. Цель – не скопировать, а найти ту самую брешь, вашу синюю лацканную бутоньерку, которая заставит всех обернуться.
Многие предприниматели совершают две фатальные ошибки: либо смотрят на конкурентов сквозь розовые очки, впадая в уныние от их кажущегося величия, либо демонстративно игнорируют, делая вид, что их не существует. Оба пути ведут в тупик. Игнорируя конкурентов, вы рискуете потратить годы на изобретение велосипеда, который уже продается в соседнем магазине. А бездумно копируя, вы обрекаете себя на вечную роль догоняющего, который всегда будет дешевле, потому что у него нет своего лица.
Зачем мы это делаем: не для войны, а для карты местности
Анализ конкурентов – это не разведка перед боем. Это скорее изучение карты местности перед долгой и интересной прогулкой. Вы хотите понять ландшафт: где уже протоптаны тропинки (стандартные решения), где есть болота (проблемы, которые все игнорируют), а где открываются потрясающие виды (неудовлетворенные потребности клиентов), на которые никто не обращает внимания.
Ваша главная задача – найти не занятую территорию. Это не обязательно что-то революционно новое. Чаще всего это просто иной угол зрения. Например, все продают кофе как бодрящий напиток, а вы можете продавать его как ритуал уединения. Все предлагают бухгалтерские услуги как спасение от штрафов, а вы – как инструмент для спокойного сна предпринимателя. Суть одна, а упаковка и, как следствие, восприятие – совершенно разные. Подумайте на минутку, а на какой «протоптанной тропинке» стоит ваш бизнес сейчас? И что вы видите вокруг, на что другие не смотрят?
Три слоя анализа: от витрины до кухни
Чтобы анализ был полезным, его нужно проводить на трех уровнях. Первый – уровень витрины. Это то, что видит любой клиент: сайт, соцсети, реклама, дизайн упаковки, ценники, описания услуг. Пройдите путь клиента ваших конкурентов от и до. Купите их продукт, закажите услугу, подпишитесь на рассылку. Сравните не технические характеристики, а ощущения. Что вы чувствуете, когда держите их коробку в руках? Какие эмоции вызывает общение с их менеджером? Это уровень восприятия, и он критически важен.