Второй слой – уровень ценностного предложения. Что они на самом деле продают? Не «кофе», а «заряд бодрости с утра» или «паузу для себя в бешеном ритме дня». Как они об этом говорят? Какие слова используют? На какие боли клиента давят? Выпишите их главные посылы и сравните со своими. Часто оказывается, что все говорят одно и то же: «качество», «надежность», «индивидуальный подход». Ваша задача – найти другие слова или наполнить старые новым, конкретным смыслом.
Третий, самый глубокий слой – уровень бизнес-модели. Его сложнее изучить, но можно многое понять по косвенным признакам. Кто их целевая аудитория? Как они строят продажи – через агрегаторы, холодные звонки, сарафанное радио? Какие у них, судя по всему, издержки? Это помогает понять, где они сильны по-настоящему, а где их сила – лишь красивая картинка. Возможно, у всех в вашей нише слабое место – долгая доставка. И тогда ваша «синяя бутоньерка» – это не сам продукт, а молниеносная служба доставки с персональным курьером. Упаковываете вы не товар, а время и внимание клиента.
Инструмент для прорыва: матрица «Сходства и Отличия»
Возьмите большой лист бумаги или откройте таблицу. Слева выпишите все ключевые элементы, из которых складывается предложение ваших конкурентов и ваше: упаковка, цена, тон коммуникации, каналы продвижения, процесс заказа, гарантии, дополнительные «плюшки». Вверху – имена игроков, включая вас.
Заполните таблицу. Вы быстро увидите два поля. Первое – поле сходства. Там окажется 80% всего. Это то, что ожидает от вас рынок, базовый стандарт. Без этого нельзя, но этим нельзя выделиться. Второе поле – отличия. Вот оно – золото. Посмотрите на свои отличия критически. Они делают вас лучше или просто другими? Клиент платит за «лучше». А теперь посмотрите на отличия конкурентов. Есть ли среди них слабые места, которые вас раздражают как клиента? Вот тут часто и рождается ваша уникальность – не в том, чтобы придумать что-то с нуля, а в том, чтобы исправить то, что всех бесит, но все с этим смирились.
От анализа к действию: ваш план выделения
После всей этой работы у вас не должно получиться: «Вася делает так, значит, и я буду». Должно получиться: «Все делают так, потому что это легко. Но клиенту от этого некомфортно. Я сделаю иначе, даже если это сложнее, и буду об этом громко говорить». Ваша уникальность должна быть значимой, заметной и, главное, ценной для того идеального клиента, портрет которого мы начали рисовать в прошлых главах.
Выделиться – не значит кричать громче всех. Это значит говорить на другом языке, решать другую проблему или решать ту же проблему, но таким элегантным способом, который превращает обычную покупку в небольшой праздник. Не бойтесь быть непохожим. Бойтесь быть незаметным. Пока ваши конкуренты меряются толщиной годовых отчетов или количеством цветов в логотипе, вы можете просто начать искренне благодарить каждого клиента за доверие. Иногда этого достаточно, чтобы вас запомнили. А что в вашем бизнесе может стать той самой искренней благодарностью, которой так не хватает вокруг?
Мифы и страхи о завышении цен
Начнем с признания очевидного: мысль о повышении цены до уровня, заметно превышающего среднерыночный, вызывает у большинства предпринимателей священный ужас. В голове моментально включается хор внутренних критиков, который поет знакомые песни про жадность, потерю клиентов и неминуемый крах. Это нормально. На самом деле, эти страхи часто основаны не на реальных рыночных законах, а на глубоко укоренившихся мифах, которые мы сегодня разберем по косточкам. И помните, что смелость – это не отсутствие страха, а умение действовать, несмотря на него.
Самый громкий миф звучит примерно так: если я подниму цены, я потеряю всех клиентов. Он основан на убеждении, что люди покупают исключительно по самой низкой цене. Давайте представим двух соседей. Один покупает самый дешевый чай в пластиковых пакетиках, килограммами, и гордится своей экономией. Другой выбирает редкий сорт в крафтовой упаковке, платя в десять раз больше, и наслаждается не только вкусом, но и процессом, историей, ощущением причастности к чему-то особенному. Они оба правы, но они покупают совершенно разные вещи, хотя на упаковке написано одно слово – «чай». Ваши клиенты – это не безликая масса, ищущая дешевки. Ваши идеальные клиенты – это те, кто ищет ценность, а не просто товар. Повышая цену и соответствующе упаковывая предложение, вы не теряете «всех», вы начинаете целенаправленно привлекать «своих». Тех, для кого цена – не препятствие, а один из фильтров качества.