Поначалу бизнес пытался действовать в лоб. Брали популярный шаблон, тупо вставляли в него свой логотип или продукт и запускали в сеть. Реакция аудитории была предсказуемой – молчаливое отторжение, а иногда и гневный хейт. Потому что люди чувствуют фальшь. Мем – это часть их внутреннего круга общения, их шутки, их языка. А тут заходит чужак в строгом костюме и пытается неуклюже пошутить на сленге. Получается не смешно, а неловко.
Постепенно пришло понимание: чтобы мем работал на бренд, бренд должен сначала работать на мем. Нужно не натягивать рекламу на мем, как носок на арбуз, а стать частью той самой культурной среды, в которой мем рождается и живет. Это как если бы вы пришли в гости к друзьям. Вы же не начинаете общение с презентации своего нового продукта. Вы сначала здороваетесь, шутите про пробки, обсуждаете последний сериал – становитесь своим. И только потом, в контексте разговора, можете ненавязчиво ввернуть что-то о деле. Так и здесь.
Мем как мост между брендом и человеком
Сила мема для маркетинга заключается в трех его суперспособностях. Первая – скорость распространения. Ни один классический рекламный пост не получит такого количества добровольных репостов, как удачный мем. Люди становятся вашими бесплатными курьерами, разносящими шутку с вашим едва заметным следом по всему интернету.
Вторая суперспособность – эмоциональный заряд. Сухая информация о скидках забывается через пять минут. А эмоция – удивление, радость от узнавания, взрыв смеха – остается. Когда бренд вызывает положительную эмоцию, он перестает быть абстрактной компанией где-то там. Он становится тем, кто вас сегодня рассмешил, кто говорил с вами на одном языке.
И третья, самая важная – способность создавать сообщество. Мем – это пароль. Тот, кто его понял и оценил, чувствует себя частью группы ‘своих’. А если этот мем был от бренда, то и бренд невольно попадает в круг ‘своих’. Это создает лояльность, которую не купишь ни за какие деньги. Это когда человек выбирает ваш продукт не потому, что он лучше, а потому что ‘это же наши, они классно шутят’.
Подумайте сейчас о брендах, за которыми вы следите в соцсетях просто потому, что им интересно. Скорее всего, они не просто публикуют прайс-листы. Они рассказывают истории, шутят, комментируют тренды – ведут себя как живой человек, а не как бездушная корпорация. Вот в этом и есть суть превращения мема из культурного феномена в маркетинговый инструмент. Это не про создание картинки с текстом. Это про то, чтобы надеть джинсы вместо костюма, подойти к костру, вокруг которого сидит ваша аудитория, и начать говорить с ними на равных. Сначала вы слушаете их шутки. Потом смеетесь вместе с ними. А однажды – и шутите сами. И вот тогда ваш бренд перестает быть просто названием на вывеске. Он становится персонажем в огромной, живой, непрерывной истории, которую каждый день пишет интернет.
Почему ВКонтакте? Аудитория и специфика платформы
Представь, что ты пришел на огромную, шумную и невероятно живую вечеринку. В одном углу собираются тихонько поболтать о философии, в другом – громко спорят о новой игре, а в центре зала – самая гуща событий, где рождаются шутки, тренды и где все постоянно что-то смотрят, лайкают и пересылают друзьям. Эта вечеринка – весь русскоязычный интернет. И ВКонтакте – это как раз тот самый центр зала, где кипит жизнь. Почему же для мем-маркетинга мы выбрали именно эту площадку, а не, скажем, уютный, но строгий кабинет для переговоров или тихую библиотеку? Ответ прост: потому что здесь наша целевая аудитория не просто присутствует – она живет, общается и потребляет контент с утра до вечера.
Давайте начнем с цифр, без них никуда, но я постараюсь не усыпить вас. ВКонтакте – это не просто соцсеть. Это экосистема. Место, где человек может написать другу, посмотреть сериал, послушать музыку, почитать новости, купить кроссовки и, что для нас самое важное, найти развлечение. Аудитория здесь не просто большая – она разнообразная и, что критически важно, активная. Мы говорим о десятках миллионов ежедневных пользователей, причем ядро – это как раз та молодежь и молодые взрослые, которые являются главными двигателями интернет-культуры. Это поколение, выросшее со смартфоном в руках, для которого лайк и репост – такой же естественный жест, как для нас в свое время – переключить канал телевизора. Они не просто просматривают ленту, они в ней живут. И они терпеть не могут навязчивую рекламу, которая прерывает их цифровой поток. Зато они обожают контент, который заставляет их улыбнуться, кивнуть и подумать: ‘О, это точно про меня, надо скинуть Васе’.