Бренд и мем: баланс между рекламой и органичностью
Представь, что твой бренд – это новый парень в большой и шумной компании друзей, которые уже сто лет знакомы. Он может попытаться громко рассказать всем анекдот про свои уникальные преимущества. Или может сесть в сторонке, молчать и надеяться, что его заметят. Первый вариант – это навязчивая реклама, которую все пропускают мимо ушей. Второй – полная невидимость. А что, если он подсядет, послушает шутки, которые здесь в ходу, и в нужный момент ввернет свою – уместную, смешную и такую, что про его крутые стороны станет понятно без прямых заявлений? Это и есть идеальный баланс, о котором мы будем говорить.
Бренд в меме – это как соль в супе. Нет соли – пресно, не запомнится. Пересолил – есть невозможно, испортил всё впечатление. Наша задача – найти ту самую щепотку, которая усилит вкус, но не перекричит другие ингредиенты. Органичность – это когда мем сработал бы и без упоминания бренда, он смешной сам по себе. Но с брендом он приобретает новый, дополнительный слой смысла, который не раздражает, а удивляет и вызывает симпатию.
Почему «продающий» мем часто проваливается
Давай начистоту: интернет-пользователь – не глупый. У него включен детектор навязчивой рекламы на полную мощность. Как только он видит, что его просто хотят «впарить» что-то под видом шутки, он ставит мысленный крест и на меме, и на бренде. Самый частый промах – это когда бренд становится центром шутки, которую сочинил не смешной дядя-маркетолог. Шутка не работает, а рекламное сообсто торчит, как гвоздь из стула. Вспомни свои ощущения, когда видишь такую «шуточку». Скорее всего, ты просто листаешь ленту дальше, а к бренду появляется легкая неприязнь. Это тупиковый путь.
Другая крайность – стыдливо спрятать бренд так, что его никто не заметит. Сделали отличный мем, он разошелся на тысячи репостов, все смеются. А при чем тут ваша компания? Никто и не вспомнил. Потратили силы, время, а брендинг-эффект – ноль. Получается просто благотворительность в виде юмористического контента для масс. Неплохо, конечно, но не для бизнеса.
Идеальная формула: бренд как герой, а не как диктор
Секрет в том, чтобы бренд стал не рассказчиком, а частью истории. Не диктором за кадром, который вещает о скидках, а одним из персонажей на сцене, который ведет себя соответственно контексту. Допустим, ваш бренд – сервис доставки еды. Вместо мема «Закажи у нас, потому что мы быстрые!» можно сделать мем на известный шаблон «Мой мозг в 3 часа ночи». Одна половина картинки – «Мозг: тебе надо выспаться, завтра важный день». Вторая половина – «Тоже мозг: а давай закажем острых крылышек через наше приложение (тут логотип едва заметен в углу) и посмотрим сериал». Бренд здесь – не причина действия, а инструмент, которым пользуется герой мема в своей жизненной (и смешной) ситуации. Он встроен в культурный код, а не нарушает его.
Подумай о любимых фильмах или сериалах. Ты же не злишься, когда герой пьет кофе из чашки с узнаваемым логотипом или ездит на машине конкретной марки. Ты воспринимаешь это как часть реальности. Так и тут. Бренд должен стать частью цифровой реальности и повседневных шуток своей аудитории.
Практический поиск баланса: три простых вопроса
Перед тем как выпускать мем в свет, задай ему три вопроса. Первый: «Будет ли этот контент смешным/интересным/цепляющим, если убрать отсюда упоминание бренда?» Если ответ «нет», отправляй идею на доработку. Мем должен выжить сам по себе.
Второй вопрос: «Понятно ли без моих пояснений, какую роль играет здесь бренд?» Он спасатель, источник проблем, соучастник безумия, символ чего-то? Его роль должна читаться из контекста картинки и текста. Не «Вот наш продукт!», а «Вот ситуация, где наш продукт оказывается кстати (или, наоборот, смешно некстати)».
И третий, самый важный вопрос: «Вызовет ли эта интеграция у аудитории внутренний ответ «О, привет, это ж про них, точно!» или «Опять рекламу впихнули…»?» Ответ должен стремиться к первому варианту. Это тот самый кивок узнавания, о котором мы говорили во вступлении. Аудитория должна узнать в бренде своего, того, кто говорит на ее языке.