И, наконец, неокортекс – наша гордость, кора головного мозга. Это самая молодая и самая “умная” часть, отвечающая за логику, анализ и принятие взвешенных решений. Реклама тоже обращается к ней, но хитро. Когда менеджер в салоне техники начинает рассказывать вам о гигагерцах и мегапикселях, он на самом деле дает пищу вашему неокортексу, чтобы тот нашел логическое оправдание импульсу, который уже родился в более древних отделах мозга. Мы любим думать, что решение купить iPhone было принято на основе анализа его технических характеристик, но, скорее всего, эмоциональный мозг просто захотел прикоснуться к чему-то красивому и статусному, а логика потом подвела под это базу.
Древние инстинкты на службе у маркетологов
Разберем конкретные мишени, по которым реклама стреляет без промаха. Это наши врожденные программы поведения, которые помогали выживать нашим предкам в саванне, а сегодня заставляют нас покупать ненужные вещи.
Первая и главная мишень – инстинкт самосохранения. Реклама страховок, лекарств, средств гигиены и даже продуктов питания постоянно намекает: “Если ты не купишь это, ты можешь заболеть, попасть в аварию или стать изгоем”. Это игра на нашем базовом страхе за свою жизнь и здоровье. Вспомните рекламу шампуня, где у девушки появляется перхоть, и от нее сразу же отворачиваются друзья. Нам показывают не просто проблему, а социальную смерть как следствие. И наш мозг, верный своей задаче защитить нас, говорит: “Бери, бери это средство, чтобы не опозориться!”.
Вторая мишень – инстинкт продолжения рода. Тут все просто и элегантно. Реклама парфюма, автомобилей, одежды и даже пива кишит привлекательными образами. Красивые, ухоженные люди с определенными сигналами тела (пухлые губы, чистая кожа, широкие плечи) подсознательно воспринимаются нами как “подходящие партнеры”. Реклама как бы намекает: “Купи эти духи, и ты станешь таким же желанным”. Конечно, в реальности духи не меняют нашу ДНК, но древний мозг этого не знает. Он видит красивую картинку и красивый товар рядом и связывает их воедино.
Третья мишень – инстинкт доминирования и статуса. Нам, как существам социальным, всегда важно было занимать свое место в иерархии. Дорогие часы, машины, брендовая одежда – это современные аналоги хвоста павлина или гривы льва. Они кричат окружающим: “Я успешен, я силен, я чего-то стою”. Реклама предметов люкс не продает функциональность (механизм в часах за миллион не ходит точнее, чем в часах за пять тысяч). Она продает ощущение превосходства, причастности к касте избранных.
Зеркальные нейроны: мы невольно повторяем за другими
Есть в нашем мозге удивительные клетки, которые открыли относительно недавно, – зеркальные нейроны. Их работа гениальна в своей простоте: они заставляют нас испытывать те же чувства, которые мы наблюдаем у других. Когда вы видите, что человек улыбается, ваши зеркальные нейроны активируются, и вы тоже чувствуете легкую радость. Если вы видите на экране, как кто-то с наслаждением откусывает сочное яблоко, у вас во рту может выделиться слюна.
Реклама использует это безжалостно. Актеры в роликах не просто рассказывают о продукте, они проживают счастье. Они пьют йогурт и закрывают глаза от удовольствия, надевают новые джинсы и начинать танцевать. Нам не нужно объяснять, что этот йогурт вкусный. Наши зеркальные нейроны и так транслируют нам ощущение этого вкуса, заставляя хотеть пережить тот же опыт.
Вспомните, как вы смотрите кулинарное шоу. Вы не голодны, но вид сочащегося стейка вызывает у вас аппетит и желание немедленно его съесть. Точно так же работает и реклама: она показывает нам модель желаемого поведения и заставляет наш мозг прожить эту маленькую жизнь. И нам этого хочется на самом деле, потому что наш мозг уже попробовал этот йогурт или проехался на этой машине, пусть и через картинку.
Система быстрого и медленного мышления
Другой важный механизм, который является идеальной мишенью, – это наша склонность к экономии энергии. Психологи выделяют две системы мышления. Система 1 – это быстрый, автоматический, практически бессознательный режим. Мы включаем его, когда идем по знакомой улице, чистим зубы или выбираем пачку макарон в супермаркете. Система 2 – это медленное, аналитическое мышление, которое включается, когда мы решаем сложную задачу или заполняем налоговую декларацию. Проблема в том, что Система 2 очень ленива и требует много энергии, поэтому мы стараемся держать ее в спящем режиме как можно дольше.