Вся современная реклама и упаковка товаров создана для того, чтобы обращаться именно к Системе 1. Нам не нужно думать, когда мы видим узнаваемый логотип, знакомые цвета бутылки или слоган, который мы слышали тысячу раз. Наш мозг просто выдает готовое решение: “Бери, это проверено”. Создание брендов – это и есть попытка перевести выбор товара из сферы медленного мышления (анализ состава, цены, отзывов) в сферу быстрого (просто беру привычную “Кока-колу”, не глядя на “Рога и копыта”).
Остановитесь на минуту и вспомните свою последнюю поездку в супермаркет. Много ли товаров вы положили в корзину после долгого сравнительного анализа? Или вы просто, как в полусне, набрали привычный набор продуктов в привычных упаковках? Ответ, скорее всего, будет не в пользу вашей Системы 2. Это не плохо, это просто особенность нашего мозга, и знать о ней – значит быть уже чуть более вооруженным.
Нейромаркетинг: сканирование нашего “хочу”
Мы уже разобрались, что реклама давно перестала быть просто объявлением в газете. Она эволюционировала, научилась бить точно в цель – в наши мишени, в наш мозг. Но как именно маркетологи заглядывают к нам в голову? Неужели у них есть какой-то волшебный рентген, который показывает наши сокровенные желания? Спойлер: почти. И называется это нейромаркетинг.
Если отбросить страшное слово, то нейромаркетинг – это просто способ узнать, что на самом деле думает наш мозг, когда видит рекламу, даже если мы сами этого не осознаём. Классические фокус-группы, где людей спрашивают “Вам нравится этот дизайн?”, часто врут. И не потому, что люди плохие, а потому что мы сами не всегда понимаем свои истинные реакции. Мы можем сказать, что нас бесит навязчивая реклама, но при этом наш зрачок расширится, а пульс участится, когда мы её увидим. Мозг реагирует быстрее, чем сознание успевает придумать социально одобряемый ответ. И нейромаркетинг как раз ловит эти быстрые, честные реакции.
Почему нас трясет от бренда
Представьте человека перед полкой с вином в супермаркете. Он долго выбирает, читает этикетки, сравнивает цену и в итоге берёт бутылку с красивой, как ему кажется, этикеткой. Он уверен, что сделал осознанный выбор. Но если бы в этот момент к его голове были подключены датчики, они бы показали другое. Оказывается, ещё за несколько секунд до того, как он потянулся к бутылке, его мозг уже отреагировал на золотой оттиск на этикетке – зона, отвечающая за ощущение статуса и престижа, слегка “засветилась”. Он взял вино не потому, что прочитал состав, а потому что его мозг на бессознательном уровне клюнул на визуальный сигнал, который когда-то связался в его памяти с “дорогим и качественным”.
Нейромаркетинг использует целый арсенал приборов, чтобы подсмотреть за этими реакциями. Самый известный из них – функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Это огромный аппарат, который сканирует мозг и показывает, какие его участки активны в данный момент. Если человеку показать логотип компании и при этом у него загорается зона, связанная с удовольствием, – это победа для бренда. Есть ещё электроэнцефалография (ЭЭГ) – шапочка с датчиками, которая измеряет электрическую активность мозга. Она помогает понять, насколько рекламный ролик захватывает внимание и запоминается. Айтрекинг следит за движением глаз: куда смотрит человек в первую очередь, на чем задерживается взгляд, а что пролистывает, даже не заметив. И наконец, измерение кожно-гальванической реакции – по сути, датчики на пальцах, которые замечают малейшее волнение, испуг или возбуждение по тому, как потеют ладони.
Вспомните, как вы сами листаете ленту в телефоне. Ваш палец движется почти автоматически, останавливаясь на каких-то картинках и пролетая мимо других. Это и есть ваш личный, примитивный айтрекинг в действии. Маркетологи платят большие деньги, чтобы понять логику этого движения и заранее знать, на какой картинке ваш палец замедлится.
“Кнопка”Хочу”: как её ищут и нажимают
Вся эта высокотехнологичная слежка нужна не просто для удовлетворения научного любопытства. У неё есть конкретная цель: найти ту самую заветную кнопку “Хочу” в нашем мозгу и понять, как на неё нажимать эффективнее.