Давайте сразу на примере. Представьте двух клиентов: ИП Иванов, который торгует цветами в небольшом ларьке, и ООО “Промышленные технологии”, у которого завод и сотня сотрудников. Если вы будете делать им одинаковые предложения, вы проиграете. Иванову нужна помощь с патентами и кассовым аппаратом, и любое предложение сложного налогового планирования вызовет у него лишь испуг. А “Промышленным технологиям” смешно предлагать помощь с патентами, им нужен аудит и сопровождение сложных сделок. Сегментация позволяет не тратить время на глупые звонки и не выглядеть дилетантом в глазах клиента.
Когда мы начинаем делить клиентов на группы, мы перестаем быть просто исполнителями и становимся стратегическими партнерами. Мы показываем, что понимаем их боли, их масштаб и их потребности. А это, согласитесь, дорогого стоит.
По каким полочкам раскладывать?
Самый простой и очевидный способ сегментации для юристов и бухгалтеров – это размер бизнеса клиента и отрасль. Но это только верхушка айсберга. Давайте копнем глубже. Полочек может быть много, и ваша задача – найти те, которые работают именно в вашем бизнесе.
Первый и главный признак – это, конечно, история взаимоотношений. Есть клиенты, которые пришли к вам вчера и пока только пробуют вас на зуб. Есть те, кто с вами уже год и платит регулярно. А есть “спящие” клиенты, которые были когда-то, но давно о себе не напоминали. Согласитесь, подход к каждой из этих групп должен быть кардинально разным. Новому клиенту нужно доказать свою состоятельность, постоянному – показать заботу и новые возможности, а “спящему” – мягко напомнить о себе и выяснить, почему он ушел.
Второй важный признак – это поведенческий фактор. Как часто клиент обращается за услугами? Какие услуги он чаще всего заказывает? Платит ли он вовремя или каждый раз приходится напоминать? Например, если вы бухгалтер, и клиент каждый месяц исправно сдает отчетность и платит, это одна группа. А если он вечно все тянет до последнего и забывает про платежи, это совсем другая группа, требующая иного подхода в коммуникации.
Третий, и самый, пожалуй, интересный признак – это лояльность и готовность к диалогу. Есть клиенты, которые всегда открыты к вашим предложениям, с удовольствием читают ваши рассылки и приходят на консультации. А есть те, кто предпочитает держать дистанцию и выходит на связь только по делу. Первым можно смело предлагать дополнительные услуги и пакеты, вторым – только четкие и точечные напоминания.
Как сегментация помогает предлагать нужное
Итак, полочки готовы. Теперь самое интересное: как это работает на практике.
Допустим, вы выделили группу “микробизнес: ИП и самозанятые, которые только начинают”. Что им нужно? Им нужна помощь с регистрацией, патентами, простой отчетностью. Они боятся всего нового и не хотят переплачивать. Что вы им предлагаете? Вы не предлагаете им сложный аудит за сто тысяч рублей. Вы предлагаете им абонемент на консультации по телефону или готовые шаблоны документов. Вы делаете рассылку с изменениями в законодательстве для микробизнеса, написанную максимально простым языком, без сложных терминов. Вы становитесь для них тем самым другом, который поможет не запутаться.
Другая группа – “средний бизнес: компании с оборотом от 50 миллионов”. У них уже есть свой бухгалтер, но им нужна экспертная поддержка по сложным вопросам: оптимизация налогов, сопровождение сделок, юридический аудит договоров с контрагентами. Этим клиентам вы будете отправлять совсем другие материалы. Разборы сложных судебных кейсов, анализ изменений в Налоговом кодексе, приглашения на закрытые семинары. Им не нужна база, им нужна экспертиза. Соответственно, и предложения им будут другими: персональные консультации по сложным вопросам, пакетное обслуживание с фиксированной ценой за месяц, абонентское юридическое сопровождение.
А теперь представьте, что вы, вместо того чтобы слать всем подряд одно и то же, начинаете действовать точечно. Клиент из микробизнеса, получив от вас понятную памятку по новым правилам для ИП, чувствует, что вы о нем заботитесь. Клиент из среднего бизнеса, получив разбор резонансного дела, видит в вас профессионала, который держит руку на пульсе. И когда приходит время продлевать договор или покупать новую услугу, они идут именно к вам. Потому что вы говорите с ними на их языке и решаете их проблемы.