Схема проста до неприличия:
Шаг первый: найди или придумай то, что люди должны считать своей проблемой. Шаг второй: убеди их, что эта проблема существует и что без её решения они неполноценны. Шаг третий: предложи решение – желательно такое, которое нужно покупать регулярно. Шаг четвёртый: убедись, что решение никогда не работает окончательно. Потому что если оно сработает – ты потеряешь клиента навсегда.
Перечитай последний пункт ещё раз.
Индустрии красоты выгодно, чтобы ты никогда не решила свою «проблему» окончательно.
Не выгодно, чтобы ты полюбила себя. Не выгодно, чтобы ты успокоилась. Не выгодно, чтобы ты вышла из магазина с мыслью «я в порядке». Потому что женщина, которая в порядке, не покупает восьмой крем от морщин. Не записывается на пятую диету. Не скачивает очередное приложение для подсчёта калорий.
Женщина, которая в порядке, – это катастрофа для бизнеса.
История одного слова: целлюлит
Хочешь конкретный пример того, как из воздуха создаётся многомиллиардная индустрия? Вот тебе история слова, которое ты наверняка ненавидишь.
Целлюлит.
Это слово появилось в американских женских журналах в 1968 году. До этого – не было. Совсем. Врачи его не использовали. В медицинских справочниках оно отсутствовало. Женщины его не знали.
Первой его употребила редактор журнала Vogue Николь де Марсель в статье, которую – внимание – оплатил косметический бренд, выпускавший крем от «апельсиновой корки».
До 1968 года то, что сейчас называют целлюлитом, было просто нормальной структурой женской подкожной жировой ткани. Анатомической нормой. Которая присутствует у 80–90% женщин – независимо от веса, возраста и образа жизни – потому что так устроена женская физиология. Соединительные ткани у женщин расположены иначе, чем у мужчин, и это не дефект. Это биология.
За пятьдесят с лишним лет из нормы сделали проблему. Из проблемы – глобальный рынок объёмом в несколько миллиардов долларов. И миллионы женщин покупают кремы, массажёры, обёртывания и процедуры от состояния, которое не является ни болезнью, ни отклонением, ни даже эстетическим дефектом – это просто кожа.
Ты ненавидишь свои бёдра за то, что кто-то в 1968 году решил на этом заработать.
Пусть это осядет.
Поры. Морщины. «Несовершенства».
Продолжаем экскурсию по фабрике несуществующих проблем.
Поры. У каждого человека есть поры. Это отверстия волосяных фолликулов. Их функция – выделение кожного сала, которое защищает кожу. Без пор кожа не функционирует. Реклама продаёт тебе «средства для сужения пор» – при том что поры физически не могут ни расшириться, ни сузиться, потому что у них нет мышечного каркаса. Это невозможно анатомически. Это написано в любом дерматологическом учебнике. Но на «сужающих поры» продуктах индустрия зарабатывает миллиарды.
«Несовершенства» кожи. Пигментные пятна – нормальная реакция кожи на солнце. Веснушки – генетическая особенность. Асимметрия лица – универсальная человеческая черта, абсолютной симметрии не существует в природе вообще. «Второй подбородок» – анатомическая особенность, зависящая от строения черепа и шейных позвонков, а не только от веса. Всё это превращено в «проблему» и продаётся обратно тебе как «решение».
Морщины. Кожа стареет. Это происходит потому, что ты живёшь. Альтернатива старению кожи одна – и она тебя не устроит. Антивозрастная косметика – один из самых прибыльных сегментов рынка, при этом клинически доказанная эффективность большинства «антивозрастных» компонентов в косметических концентрациях – минимальна. Единственные вещества с реальной доказательной базой: ретинол, SPF и увлажнение. Всё остальное – маркетинговая поэзия за ваши деньги.
Я не говорю, что не нужно пользоваться кремами. Я говорю: знай, что ты покупаешь. Удовольствие от ухода за собой – это одно. Покупка спасения от воображаемого дефекта – совсем другое.
Диетическое мышление: когда болезнь продаётся как здоровье
Теперь о самом изощрённом продукте индустрии.
Диетическая культура – это не просто рынок диет. Это способ мышления, который был внедрён в женское сознание настолько глубоко, что большинство женщин не воспринимают его как внешнее влияние. Они считают его голосом разума, заботой о здоровье, личным выбором.