В которой клиент думает – и говорит “да”.
Что говорит наука?
Начнём с исследования, которое должно разозлить тебя.
2003 год. Экономисты Линда Бабкок и Сара Лашевер публикуют результаты многолетнего исследования переговорных стратегий мужчин и женщин в профессиональном контексте.
Их главная находка: при первом трудоустройстве женщины называют ожидаемую зарплату в среднем на 30% ниже мужчин с аналогичной квалификацией.
Не потому что готовы работать за меньше. А потому что думают, что столько стоят.
Тридцать процентов.
Бабкок и Лашевер посчитали, что происходит с этой разницей за карьеру – с учётом того, что каждое следующее повышение считается от текущей базы, что бонусы привязаны к окладу, что пенсионные накопления зависят от заработка.
К шестидесяти годам разница между женщиной, которая в двадцать пять назвала честную цену, и женщиной, которая назвала “скромную” – составляет от полумиллиона до миллиона долларов.
Миллион долларов.
Цена одного робкого ответа на вопрос “какова ваша зарплатная ожидание?”.
Теперь про психологию самой цены.
Поведенческий экономист Дэн Ариэли из MIT провёл серию экспериментов, изучая, как люди принимают решения о цене. Его открытие называется “произвольная последовательность” – и оно меняет всё.
Ариэли обнаружил: первая названная цифра в любых переговорах непропорционально влияет на финальный результат. Даже если эта цифра кажется произвольной. Даже если обе стороны знают, что это “стартовая позиция”. Мозг якорится на первой цифре – и все последующие переговоры идут относительно неё.
Это называется эффект якоря.
И вот что это означает на практике: тот, кто называет цифру первым, задаёт координатную систему всего разговора.
Если ты называешь низкую цифру первой – весь разговор идёт в поле низких цифр.
Если ты называешь высокую цифру первой – весь разговор идёт в поле высоких цифр.
Даже если тебя попросят снизить – ты снизишь от высокой базы. И финальный результат всё равно будет выше, чем если бы ты начала с низкой.
Это – не нахальство. Это – нейробиология переговоров.
И последнее – про то, как цена влияет на восприятие качества.
Нейроэкономист Хилке Плассманн из INSEAD провела эксперимент, который навсегда изменил мои представления о механике ценообразования.
Участникам давали попробовать одно и то же вино – но говорили, что это разные бутылки с разными ценами. Одна “стоила” 10 долларов, другая – 90 долларов.
Не только субъективное удовольствие от вина было выше при высокой цене – на томографе было видно, что зоны мозга, отвечающие за удовольствие, физически активировались сильнее при “дорогом” вине.
Высокая цена буквально делала вино вкуснее на нейробиологическом уровне.
Это называется “эффект цена-качество” – и он работает не только с вином.
Он работает с услугами. С консультациями. С проектами. С тобой как специалистом.
Низкая цена не делает тебя доступнее. Она делает тебя менее ценной в глазах клиента – на уровне его нейрохимии.
Это – не мнение. Это – томограф.