Весь процесс принятия решения – это не спокойный совет директоров, а базар, где эти трое перекрикивают друг друга. Наша задача как продавцов – не орать громче всех. Наша задача – говорить с каждым на его языке, убеждая всех троих по очереди.
Как это выглядит на практике? Допустим, человек рассматривает покупку дорогого курса по обучению. Его древняя Рептилия тут же шипит: «Деньги на ветер! Опасность! Мошенники!». Эмоция мечтательно вздыхает: «Но как же круто было бы стать экспертом, все будут уважать…». А Логик устало чешет затылок: «Надо бы сравнить с другими курсами, посмотреть программу, рассчитать окупаемость».
Если мы сходу ударим цифрами и логикой (обращаясь к Неокортексу), Рептилия испугается и нажмет красную кнопку отказа. Если будем играть только на эмоциях («Представьте, как вы сидите в кресле гуру!»), позже проснется Логик и найдет кучу нестыковок, что приведет к отказу уже на этапе оплаты. Идеальный скрипт разговора должен успокоить Рептилию, увлечь Эмоцию и предоставить железные аргументы для Логика. И именно в такой последовательности.
Успокаиваем древнего ящера
Первый контакт – всегда с Рептилией. Она сканирует среду на угрозы. Поэтому ваши первые слова должны снимать напряжение, а не создавать его. Вместо агрессивного «Я хочу вам кое-что предложить» (тревога! вторжение!), используйте паттерны безопасности: «Не беспокойтесь, я не займу много времени», «Это просто для ориентира, чтобы вы понимали свои возможности», «Многие сначала сомневаются, и это нормально». Ваша цель – дать сигнал: «Я не опасен. Я не отниму у тебя ресурсы (время, деньги) без твоего четкого согласия». Подумайте, какие фразы в вашей практике вызывают у людей защитную реакцию? А какие – расслабляют? Замените первые на вторые.
Зажигаем внутренний костер
Когда страж успокоен, можно обращаться к Эмоции. Здесь в игру вступают образы, истории, ощущения. Не говорите: «У нашего сервиса удобный интерфейс». Скажите: «Представьте, что в пятницу вечером вы не сидите с отчетами, а уже отдыхаете с семьей, потому что все нужные данные система собрала за вас сама». Вы рисуете картину «после». Картину, где проблема решена, а желание – реализовано. Это язык, который понимает Эмоция. Она покупает не дрель, а дырки в стене для полки. Не страховку, а спокойный сон. Найдите в своем продукте эту «дырку в стене» и покажите ее в красках.
Скармливаем факты логику
И только теперь, когда клиент эмоционально «заряжен» на решение, подключайте тяжелую артиллерию фактов, гарантий, расчетов, отзывов. Логик нуждается в оправдании для принятого Эмоцией решения. Он ищет рациональный фундамент. Дайте ему этот фундамент: сравнения, данные, сертификаты, пошаговый план. Но подавайте это не как сухую справку, а как подтверждение правильности того выбора, который сердце (Эмоция) уже сделало. «И как вы правильно заметили, желая больше времени для семьи, наша система как раз экономит до 10 часов в неделю, и вот отчет, который это доказывает…»
Попробуйте проанализировать свою последнюю успешную сделку. Можете ли вы отследить, в какой момент вы успокоили рептильный мозг клиента, в какой – задели его эмоции и чем именно подкрепили логику? А в неудачной? Где был перекос? Возможно, вы сразу ушли в цифры, так и не сняв первоначальное сопротивление. Или, наоборот, так увлеклись рисованием радужных перспектив, что в ответ на простой вопрос «А сколько это стоит?» у клиента случился разрыв шаблона.
Запомните эту простую трехслойную модель. Она – ваш компас. Перед любым диалогом, письмом или презентацией задайте себе три вопроса: что я говорю, чтобы снять тревогу и сопротивление? какой образ желаемого будущего я создаю? какие неопровержимые аргументы я предоставляю для ума? Когда вы начнете сознательно выстраивать коммуникацию по этим трем уровням, вы перестанете бороться с клиентом. Вы начнете вести его за руку по его же собственному мозгу. И это – самый короткий путь к «да».
Нейромаркетинг и триггеры для сделки
Помните, как вы в последний раз захотели купить что-то совершенно спонтанно? Может, это была вторая чашка кофе, хотя первую вы еще не допили. Или новая ручка, когда старых в ящике целая коллекция. В этот самый момент с вашим мозгом тихо и профессионально работали принципы нейромаркетинга. Не пугайтесь этого слова. Если отбросить научную шелуху, нейромаркетинг – это просто понимание того, какие кнопки в нашей голове нажимает реклама, упаковка, слова продавца или дизайн сайта, чтобы мы сказали «да». Это не про зомбирование, а про знание законов, по которым наш мозг принимает решения. Часто – вопреки нашей же собственной логике.